第三代网络营销：搜索引擎营销

　　"外推式的行销" 与 "内聚式的行销"
　　如果说有一种行销方式，只要坐在家里等客户上门，完全不用打什么广告，你大概很难相信。事实上绝大部分的人对于"行销"这两个字有着很大的误解，总以为一定要"对外宣传"才能招揽客户上门。
　　于是很多网站经营者花大钱买网络广告，顺便办个网络抽奖活动，要不然就是买垃圾邮件名单疯狂发送。这两种做法被笔者称为"外推式的行销"，不管是否花钱，反正就是狂洒广告讯息。
　　在消费者已经对于各种行销花招免疫甚至厌烦的年代，我们都同意"回归产品本身的品质，才是最好的宣传"。果真如此，把网站好好的经营才可能吸引到消费者的青睐。笔者称为"内聚式的行销"。
　　网站做好，新客户就会自己上门？这并非痴人说梦，事实上大部分网站经营者并没有意识到两件事：1)目前通用的，流行的网站介面设计概念早已过时。2)新客户大部分从搜寻引擎来，这里需要特别注意。
　　笔者个人网站"数位之墙"并没有太多预算进行网络行销，而过去半年又苦于电子邮件经营瓶颈。后来开始研究搜寻引擎运作原理，并将网站设计重新调整，八个月后每月新增访客数量成长五倍，达11万。
　　正视"大部分网站新访客来自搜寻引擎"的事实
　　在此要引入"每月新增访客"这个网站经营指标。这是指第一次来访的网友数量，之后同一个人不管以后来多少次，来访的次数都不算。每个月观察这个指标，就能确实知道网站"获取新访客的能力" 。
　　需注意这个数字仅包含了新访客的数量，并不含重复来访的回头客。当然，跟商业化的网站比较，每月11万这并个数字很小。然而，这个数字仍稳定的成长中，其意义也与传统的网络行销大不相同。
　　不管是去买网络广告还是自行寄发垃圾邮件，往往只能帮自己的网站带来一时人潮。随着网络广告下档，网站人气马上散去，结果就好像吃毒品一样，为了一时的快感而陷入无法自拔的境地，不断的购买。
　　搜寻引擎行销所带来的网络人潮却是稳定的，一旦网站本身经过适当调整，来访人潮只会不断增加。这种"练内功"的行销方法大部分人不知道。其实，在花钱买广告之前，网站经营者还有太多改进空间。
　　马上到台湾 Yahoo!或者是Google输入"电子商务"搜寻，数位之墙大约出现在搜寻结果前20笔。这样子被点击的机率当然高，而且获得的网站访问者精确有效。问题是我没花一毛钱买广告，这是怎么做的？
　　 浅谈搜寻引擎运作：资料抓取
　　 由于全球网页暴量成长，人工分类不敷所需，全文检索式的搜寻引擎变成主流。靠着搜寻机器人（Search Bot）自动到全世界抓取网页，抓回来的网页上有许多连结，搜寻机器人又自动跟随这些连结继续往下抓。
　　 换言之，如果你做了一个网站，但没有任何其他网站连结到你的网站来，你也没有主动到搜寻引擎去登录你的网址，这个网站是永远无法被搜寻引擎的搜寻机器人找到的，因此你的网站也永远不会被网友搜寻到。

　　搜寻机器人搜寻回来的资料放入资料库中，使用者输入关键字搜寻的时候，搜寻引擎就自动比对资料库，把网页上有出现这个字的页面通通找出来，经过排序之后秀出来。问题是，搜寻引擎如何决定排列顺序？
事实上，搜寻引擎会把搜寻机器人找回来的网页打分数，因此搜寻时分数高的网页就会排在前面，而排名第10页以后的网站大概永远出不了头。各家搜寻引擎帮网页打分数的方法不尽相同，但大体方式如下：
浅谈搜寻引擎运作：页面排序
1)该页面出现那个关键字的次数。
比如说有两个网页都有提到"电子商务"这四个字，其中一个提到的次数比较多，因此获得的分数就会比较高些。运用这个方法对搜寻引擎排序的影响较小，因为搜寻引擎也怕网站经营者对网页"灌水"。
2)网页标题（Title Tag ）是否有出现该关键字。
这里所指标题并不是网页上的文章标题，而是指HTML语法中的Title Tag 。以上面的例子来说，"电子商务"四个字就必须出现在Title Tag 中，以获得较高分数。不过此种方式的影响也有限。
3)这个网页被其他网页连结的次数与品质。
这是最具决定性的方式，笔者将此种方式戏称做"投票式的排序方法"。例如，某网页A上面有10个连结，其中一个连结到网页B，那么就表示网页A投了网页B一票，或者说网页B得到一分。
当然，网页B可能也连结到网页C，因此网页B也帮网页C打分数。由于网路的相连特性，全世界网页彼此互相打分数，因此每个网页都有分数。那些被别人连结最多次的网页，得到最多票，自然就得到最高分。
此外，每个人手上的票份量并不相等。本身分数高的网页，当它连结到别的网页时，给对方的分数会越高。假设Google首页有连结到贵公司网站某页，该页面的分数将大大提高，因为Google本身分数很高。
于是我们恍然大悟，原来要拉高自己网站在搜寻引擎的排名，只要"让别人连到我的网页来"以及"找知名度高的网站来连结我"就可以。问题是这该怎么做？
［内容提要：增加链接就能提升排名］
第一步：到搜索引擎去登记网址
这是消费者拥有主动权的年代，也是On Demand 的年代。所以营销模式从「主动发出广告讯息」变成「当消费者需要某种服务，我第一个出现并提供」。消费者运用搜索引擎找资料，正是这种精神的体现。
然而很多网站从头到尾就没被搜索引擎的搜寻机器人找到过，网页内容当然不会被收到搜索引擎资料库中。网友找不到，就更别谈要出现在搜索结果第一页。以下是较知名搜索引擎的网址登记处，请记得去登记！
1) Yahoo!：http://submit.search.Yahoo.com/free/request
2)Google：http://www.Google.com/intl/en/addurl.html
3)Baidu ：http://www.Baidu.com/search/url_submit.html
拉抬网页分数的方法：增加站内互连
如前文所述，搜索引擎帮每个网页打分数的高低，会决定搜索结果的排列顺序，而你的网页被别人的网页链接的次数越多，这个分数越高。因此你能做的第一件事情：增加自己网站内页相互链接的机会。
与其期待别的网站来链接你，不如自己先连自己。以笔者自己的网站「数位之墙」为例，本来单篇文章之间彼此没有链接，于是笔者创造了三个方式让网站上将近三百篇的文章互连。

　　第一个称为「历史上的今天」。由于数位之墙已经累积六年以上的文章，因此在每篇文章结尾，列出过去六年内同一个日期发表的文章标题，并链接到这些文章的网页去。
第二种方式，在每篇文章的结尾增加了「上一篇」与「下一篇」的连结，让读者看完本篇文章后能直接跳到下周的文章，或者上周的文章做更进一步的阅读。
第三种方式，增加内文关键字链接。比如说，在谈论「无在线网」的文章，内文提到了「手机」这个字眼。于是帮这个字加上链接，连到其他有谈论到「手机」的相关文章去。
这些方式让读者觉得方便而不觉得突兀。一方面增加旧文章被阅读的机率，并且以服务的角度出发方便读者阅读。另一方面，同时间达到增加网页互相链接，进而增加这些网页在搜索引擎的分数。
以关键字来进行网站分类
网站经营者必须以用户角度想事情。「当用户脑海里想到什么字眼时，会到我的网站来？」以这些关键字将网站上的页面分类，并且把所有跟这些关键字有关的文章集合到这个分类页面下。
请读者到「数位之墙」网站上（http://china.digitalwall.com）的「 电子商务」这个分类页面看一下，你很容易注意到，所有跟电子商务相关的文章，大约40篇左右通通放到这个分类页面底下。
而这个分类页面又往下链接到这40篇文章，由于这个「电子商务」的分类页面本身分数高，所以被链接到的这40篇文章也同时被打了高分。就这样，整体网站的所有网页分数越拉越高。
在台湾Yahoo!搜索「电子商务」，数位之墙出现在搜索结果第一页的，就是这个电子商务分类网页，而非数位之墙首页。你希望网友查询哪些关键字的时候链接到你的网页来？用这些字来做网站分类。
此外，网页设计师记得将关键字设定在HTML的Title Tag 中，这会影响到该页面的搜索引擎分数及呈现。例如数位之墙的电子商务分类页，Title 就是《个人．家庭．数字化.数位之墙》电子商务。
早期还有网页设计师将相关的关键字写入网页HTML中的Meta Tag中，这当然是标准作法。不过近年来由于使用假的Meta Tag来欺骗搜索引擎的案例太多，很多搜索引擎已经不将Meta Tag纳入评分标准。
运用授权文章增加外站链接
数位之墙的文章除了每周在本站发表外，还授权给其他大型新闻网站与电子报网站发布，文章网页也存留在这些高知名度的网站上。这些网页都有连回数位之墙的链接，等于又帮数位之墙打了高分。
「在网络上努力创造内容的人有福了」。这些文章内容透过各式的联盟合作广为散布并链接回来，将使自己的网站在搜索引擎上得到较好的排名。当这些授权文章累积到上百篇时，你能想像它的力量吗？
经过半年操作，数位之墙网站多年来头一次因流量过大而当机，并接获 ISP来信提醒网站耗用带宽过大。其实只要了解搜索引擎运作原理，你可以考虑自己网站特性而有不同创意，而这完全不花你一毛钱！
请注意！笔者并非鼓励大家「玩弄」搜索引擎。「历史上的今天」，「上一篇」与「下一篇」，「关键字链接」，「依关键字分类网页」，「创造内容并开创合作」，这些完全都是替读者考虑的贴心设计。
若不是因为笔者约略理解搜索引擎的运作方式，可能还会完全想不透为什么网站的每月新增访客数量成长五倍？「把自己份内的事情做好，你就能得到新客户」这句话在网络上一点都不假。

　　笔者希望大家在了解搜索引擎的运作原理后，能够想出更多的创意来服务网站用户，同时提升自己的网站在搜索引擎的曝光度。只要把客户摆在第一位，真的不愁没生意，而这不花你什么钱。　　【内容提要】「网站」已经不存在了，剩下的只有「网页」
网站经营概念重整：首页无所不在
前面文章谈了如何运用 搜索引擎增加网站访客，已尽可能以简单的方式表达。若觉得艰深或者操作上有困难，也有不少业者在经营这种生意：「协助你调整网站在搜索引擎上的排名」。当然，你得花点钱。
接下去我们要谈网站页面设计。网络发展多年，网站动线设计大概有一定规范（虽然可能因为地区文化不同而异）。但是大体上目前的网站设计都是假设访问者是从首页进来的。
这是错误的概念，事实上在类似Google的全文检索式搜索引擎当道的今天，有很大一部分的网络用户是直接从搜索引擎连进网站内页，然后根本没想过要链接到首页，就离开你的网站了。
有的网站把「订阅电子报」的功能，或者把「加入会员」的功能只放在首页上，然而那些透过搜索引擎直接链接到网站内页文章的访客，从来就没机会知道首页上有这样的功能可用。
重要的事情必须让访客在内页完成，而不要期待他们连到首页。以数位之墙本站为例，任何内页都可看见「订阅电子报」，因为那就是笔者最期待访客做的事情。换言之，要假想所有的内页都可能是首页。
以静态网页攻占搜索引擎
笔者先定义一下什么叫动态网页。举个常见的例子，某天你在购物网站上看到一台数码相机，当场无法决定要不要买。于是把这个网页的网址暂且先记下来，想说过两天再回来看看。网址可能是：
http://www.buysomething.com/product.php?item=ID1234567
两天后你回来了，输入上述的网址，结果却再也找不到这个产品，浏览器直接把你丢回到购物网站的首页去。写信去问服务人员，网页怎么不见了？服务人员回答：因为卖完了，所以产品页面被撤下来了。
这就是动态网页。这种网页是有时效性的，某个时机点过了以后网址就没用了，网页就不存在了。当然，这种网页不会被收罗到搜索引擎内。因为可能在搜索机器人侦查到这个页面之前，页面就消失了。
以搜索引擎营销的观点来看，这种网页被生产出来又消失掉，多么的浪费！如果他不会消失，就可能被搜索引擎收罗，那不就表示网友使用搜索引擎的时候，又多了一次曝光机会？此时你该采用静态页面。
简单的算数：「数码相机」这个关键字在Google可以搜索出大约 123 万个繁体中文网页。你所经营的电子商务网站，数码相机的产品页面，在这些搜索结果中占了百分之几？你不觉得应该拉高这个比例吗？
集成站内搜索引擎与站外搜索
大部分的网络用户是在 Yahoo!或者Google之类的大型搜索引擎寻找某些关键字，然后才找到你的网站。你会不会很好奇他们找了些什么字？在技术上要查知这些字眼并不困难，然而光是知道还不够。

　　想像一下，某人在Google找「手机」这个关键字而来到你的网站某页，你会不会想告诉他：「跟手机相关的文章或者产品，在本站还有30个网页」。这是承先启后的动作，把来自Google的流量做更大的发挥。
大部分网站都有站内搜索功能，然而这种功能必须跟外部大型搜索引擎结合才能发挥威力。从上面的例子来看，察知外部送来的关键字，就可以用这个关键字启动站内搜索，进而带出这30篇文章的链接。
购买竞价排名广告以弥补不足
综合以上，核心精神都在于「观察网络用户采用什么关键字来搜索」，网站经营者据以重新设计网站并建立与搜索引擎间的关连。但是，万一有个关键字是网友常用的，但是你的网站无法提供怎么办？
此时竞价排名广告就派上用场了。此种广告方法可以让你跟搜索引擎购买特定的关键字，当网友搜索这个关键字的时候，你的网站广告就顺势被带出，显示在搜索结果的最前面。
根据笔者的运作经验，此种广告的点选率大约在5%以上，意即你的广告被显示一百次，大约有五次会被点击，并且连到你的网站。这个比例高不高？很高！其他传统的网络广告连这种水准都达不到！
然而购买竞价排名广告是有诀窍的。例如，输入「电子商务」四个字进行搜索，笔者的网站已经出现在相当前面的顺序，因此不需要购买这个关键字。结果笔者购买了「何谓电子商务」这个关键字。
如果你想了解哪些关键字是搜索引擎上较最热门的，做为购买参靠，可在下列网页使用「关键字建议工具」。输入你想查询的关键字，将自动显示相关的辞汇在一个月内在搜索引擎被查了多少次：
http://www.content.Overture.com/d/TWm/ays/index.jhtml
最后的叮咛：有关多媒体网页
目前的搜索引擎最主要是以收罗网页上的文字资料为主，因此我们才要如此关注关键「字」。但是，很多网页是以大量的图片构成，这些网页被搜索到的机会因此大大降低。
此外，目前许多网站都以Flash 制作，但这些充满声光效果的网页，上面的文字却无法被搜索引擎纪录（搜索引擎只能纪录一般网页文字），这种网站的曝光率能有多少？
这并不是要大家停用图片或Flash ，而是网站经营者必须注意，重要的内文页，分类页，关键字页，必须以文字呈现并且建立链接。如果非用图片或Flash 不可，记得在该网页上同时加上文字描述。
运用搜索引擎来进行网络营销，此之谓第三代网络营销。传统的网络营销方法效果正在急速递减当中，新一代的网络营销人员，对于搜索引擎应该要有更多的认识。
附记：本系列文章所提到的搜索引擎运作方法，是参考了Google著名的PageRank演算法。虽然该演算法以数学公式来表达并非一般人能看轻易了解，但是您仍然可以在Google的网站上看到简单的解释： http://www.Google.com/technology/　。

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